劉孟珊 | 屈臣氏VS康是美大戰

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投稿類別：商業類

篇名：

屈臣氏V.S康是美大戰

作者：

黃子齊。國立北斗家商。商業經營科三年一班

詹椀淇。國立北斗家商。商業經營科三年一班

廖郁夙。國立北斗家商。商業經營科三年一班

指導老師：

劉孟珊老師

壹●前言

研究動機

近年來，受到外國文化的影響，使得許多台灣的女性朋友開始學習各國的打扮，甚至開始學會化妝、保養皮膚….等，因此使美妝用品及保養品的需求量逐漸增加，而美妝用品及保養品的種類很多能夠買到這些美妝用品及保養品的地方也很多；再加上，人們越來越注重健康，但又沒有正確的飲食習慣來達到飲食均衡，導致越來越多人購買保健食品以補充沒有攝取到的營養。

為了更深入知道消費者從眾多的藥妝店來選擇，所以這次我們決定要探討屈臣氏及康是美這兩家藥妝店，藉此比較這兩家店的優勢以及為什麼消費者在購買的時候會選擇到康是美或屈臣氏購買來瞭解消費者對這兩家店的滿意度讓我們清楚知道這兩家店所帶給消費者的感受。

研究目的

（一）屈臣氏與康是美的簡介

（二）比較兩家店的差異

（三）屈臣氏及康是美的SWOT分析

（四）屈臣氏及康是美的STP分析

研究方法

文獻調查：利用網際網路及報章雜誌，蒐集有關屈臣氏及康是美的資料。

實地勘察：透過實地訪問，來瞭解屈臣氏及康是美的相關資訊

問卷調查：用發放問卷的方式，瞭解消費者對這兩家的購買行為及滿意度。

研究流程

圖一研究流程

貳●正文

一、屈臣氏與康是美的簡介

（一）屈臣氏的簡介

19世紀的二○年代，有英國人跟隨帝國擴張的腳步來到東方，在澳門、在廣州開設西藥房（註一），並於1987年進軍台灣。現在全台總店數高達500家。並曾獲得：《Media》雜誌的「2009年亞洲1000最佳品牌」調查中，屈臣氏榮獲「零售－藥房∕個人健康護理專門店」組別第一名。（註二）

屈臣氏主要販售三大類商品：美麗、健康及個人用品（註三），並為顧客提供個人化的諮詢以及提供市場上最多元的商品種類，讓顧客能夠擁有更多的建議及更多的選擇。

圖二屈臣氏門市

（二）康是美的簡介

台南統一集團於1978年從食品業跨足流通業及垂直整合行業，打造出台灣的流通傳奇（註四），並於1995年在台北國父紀念館開設第一家康是美。它以顧客為永遠的第一優先並希望成為消費者最佳的生活夥伴為理念，來傳達出康是美關心每一個人的企業使命。

英文名稱「COSMED」是由：“COSMETICS”（化妝品）及“MEDICINE” （藥品）兩字的字首結合而成（註五），並用啄木鳥當成商標主角，來傳達企業清新、健康、可靠的形象，期望能夠帶給消費者明亮、健康的印象，藉此傳達出企業的精神及願景。

圖三康是美門市

二、屈臣氏與康是美的差異

許多人都認為屈臣氏及康是美幾乎沒有差別，所販賣的東西也都大同小異，但事實上這兩間店還是有所差別，因此針對這一點我們做了以下圖表來了解這兩間店的不同。

表一屈臣氏與康是美的差異

比較項目	屈臣氏	康是美
註冊商標
成立時間	1987年	1995年
經營理念	Watson’s Your Personal Store	健康就是美
連鎖體系	直營連鎖	直營連鎖
主要商品	藥品、化妝品、民生用品	藥品、化妝品
主力客層	各年齡層皆有	以大學生為主
店數	500	370
店面坪數	約100 坪	35到40坪
店內產品	約4,000-25,000種	約6,000-7,000種
促銷方案	加1元多1 件	滿額送抵用券
自有品牌	ü	ü
自有品牌數	約1,600種	約100種
會員卡	ü	ü
跨國設廠	ü	ü

（本組自行整理）

三、屈臣氏及康是美的SWOT分析

「所謂SWOT分析是指透過評價組織或分析內部的優、劣勢以及外部環 境的機會與威脅後，再選擇最有利的行銷策略」（旗立財經研究室，2012）。我們將屈臣氏及康是美的 SWOT 分析整理如表二：

表二屈臣氏及康是美的SWOT分析

屈臣氏

康是美

優勢（S）

1.產品多樣化

2.門市據點多

3.廣告的數量較同業競爭者多

4.店內區域劃分清楚

5.自創專有品牌

1.自創專有品牌

2.結合統一流通次集團

3.商品結構與經營模式向日本藥店學習

4.藥妝同店，並提供專業諮詢空間，提供免費諮詢服務

劣勢（W）

1.商品多樣，所需人力廣大，管理上較為困難

2.較吸引年輕消費族群，使的其他年齡層的客戶少

3.缺乏信用，廣告詞「我敢發誓，屈臣氏最便宜」經查證與事實不符

1.店面規模小

2.產品不夠多樣化

3.商品缺乏獨特性

4.較吸引年輕消費族群，使的其他年齡層的客戶少

機會（O）

1.愛美人數的增加

2.可提供宅配服務，增加無車族的消費者

3.可以利用傳播媒體提高廣告的效率

1.網絡購物方便

2.愛美人數的增加

3.朝便利商店的模式經營。

4.有專用P.O.S.系統、C.R.M系統，對門市經營幫助很大

威脅（T）

1.同業競爭多

2.相關商品的替代品多

3.不易培養顧客忠誠度
4.負面新聞多影響公司商

1.同業競爭多

2.相關商品的替代品多

3.不易培養顧客忠誠度

4.不夠滿足消費者需求，商品汰換率高

（本組自行整理）

四、屈臣氏及康是美的STP分析

「STP行銷又稱為目標行銷，主要包括市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Poaitioning）三個步驟。」（旗立財經研究室，2010 ）。我們將屈臣氏及康是美的STP分析整理如表三：

表三屈臣氏及康是美的STP分析

	屈臣氏	康是美
市場區隔	以年齡、性別區分，主要是以女性消費者為主，注重購物環境，亦有較強消費能力。	以年齡、性別來區分，主要是以女性消費者為主，所賣商品以女性商品為主。
目標市場	主要目標顧客群鎖定在18歲至35歲的中產階級女性。該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環境。	主要目標顧客群鎖定在25~45 歲、都市型的女性。該類消費群體不論在數量上或消費能力上更是穩定成長的一個群體。
市場定位	屈臣氏品牌定位是『個人護理商店』（Personal Store），以『探索（explore）』為主題，提出了『健康、美麗、快樂』的三大理念。它的目的是要讓消費者們在缺少或用完任何生活用品時，腦海中第一個浮現的就是『Watsons屈臣氏』。	康是美從第一家店設立開始，它的門市形象、型態、定位非常明確的以「藥妝店」自居，並在市場累積「健康、美麗、高度專業」的品牌形象，期望顧客遇到美麗與健康的問題時，能夠成為可以依賴的貼心朋友。

（本組自行整理）

問卷調查

本研究以實地至北斗地區為調查對象，採便利抽樣。書面問卷發放 100 份，回收 100 份，有效問卷 100份，無效問卷 0 份，有效回收率為 100%。針對書面問卷回收之資料進行分析，問卷分析結果整理如下：

1.受訪者性別

如圖四顯示，本問卷受訪者的性別中，女生佔65%，男生佔 35%，由此可知，本問卷的受訪者為女生居多。

圖四性別比例圖

2.受訪者年齡

如圖五顯示，本問卷受訪者的年齡中，0-18歲佔35%、19-25歲佔23%、26-35歲佔10%、36-45歲佔20%，45-55歲佔6%、55歲以上佔6%。由此可知，本問卷之受訪者年齡以0-18歲居多。

圖五年齡比例圖

3.受訪者職業

如圖六顯示，本問卷受訪者的職業中，學生佔44%、軍公教佔12%、工業佔6%、商業佔9%、服務業佔21%、自由業佔8%，由此可知，本問卷之受訪者職業以學生居多。

圖六職業比例圖

4.每次消費金額

如圖七顯示，本問卷受訪者每次消費金額中，沒有佔8%、50以下佔4%、51-200佔32%、201-500佔31%、501-1000佔17%、1000以上佔8%，由此可知，本問卷之受訪者每次消費金額以51-200居多。

圖七消費金額比例圖

5.偏愛去屈臣氏 6.偏愛去康是美

圖八偏愛去屈臣氏比例圖

圖九偏愛去康是美比例圖

如圖八、圖九顯示，本問卷受訪者偏愛去屈臣氏中，是佔63%、否佔37%，偏愛去康是美中，是佔37%、否佔63%，由此看見，大多消費者都偏愛去屈臣氏。

6.為何喜歡去屈臣氏消費（複選）

圖十喜歡去屈臣氏消費比例圖

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